Strategisches Einweisermanagement: Alleinstellungsmerkmale statt Kopfpauschalen!

Noch vor wenigen Jahren bestand die Strategie vieler Krankenhäuser zur Gewinnung und Bindung von Einweisern darin, möglichst attraktive Kopfpauschalen für die Zuweisung von Patienten zu bezahlen. Mittlerweile nicht nur ethisch fragwürdig, sondern juristisch sanktioniert, ist die Nutzung von Kopfpauschalen auch betriebswirtschaftlich Unsinn. Dies möchte ich anhand eines Experiments aus Israel belegen[1]: Forscher haben untersucht, was passiert, wenn Eltern für das verspätete Abholen ihrer Zöglinge aus dem Kindergarten Strafen bezahlen müssen. Die Erwartung der Ökonomen lag auf der Hand: Die Häufigkeit und die Länge der Verspätungen müssten sinken, da der Anreiz für die Eltern ihre Kinder pünktlich abzuholen nun höher war. Das Ergebnis war aber ein anderes, nach Einführung der Strafgebühren erhöhte sich das Ausmaß der verspäteten Abholungen signifikant. Die Forscher erklärten dies mit einer Änderung des Normengefüges in der Beziehung der Eltern zum Kindergarten. Zuvor war es eine Frage des Anstandes pünktlich zu kommen. Mit der Gebühr wurde die Beaufsichtigung während der Verspätung zu einer Dienstleistung und damit Unpünktlichkeit zu einem akzeptablen – weil vergüteten – Verhalten. Die Eltern brauchten kein schlechtes Gewissen mehr zu haben.

Auch die Beziehung zwischen Krankenhausärzten und Einweisern ist eine persönliche, die klassischerweise von dem Ziel der bestmöglichen Versorgung des Patienten geprägt ist. Sie beruht auf Dingen wie der Erfahrung des Einweisers mit dem Krankenhaus, der persönlichen Beziehung zwischen den Krankenhausärzten und den niedergelassenen Kollegen und/ oder dem ruhigen Gewissen, dem Patienten eine gute Klinik empfehlen zu können. Demgegenüber ersetzen Kopfpauschalen die kollegialen Beziehungen zwischen Ärzten durch das Gut „Zuweisung“, welches nicht nur durch ein Krankenhaus, sondern durch alle Kliniken einer Region (einfach) erworben werden kann. Mittelfristig entsteht eine Situation, bei der sich alle Kliniken einer Region gegenseitig hinsichtlich der Kopfpauschalen überbieten – ein Wettbewerb, welcher allen Krankenhäusern im Einzugsgebiet letztendlich Schaden muss.

Sind Kopfpauschalen kein geeignetes Instrument, dann bleibt die Beziehungspflege die wichtigste Stoßrichtung des strategischen Einweisermanagements. In diesem Zusammenhang muss jede Einweiserstrategie eine Antwort auf folgende Frage finden: Warum soll ein niedergelassener Arzt unser Krankenhaus/ unsere Fachabteilung seinem Patienten empfehlen?

Wenn ich diese Frage im Rahmen unserer Projekte zum Einweisermanagement stelle, dann ist die Antwort eigentlich immer die gleiche: „Weil wir gute/ sehr gute/ herausragende Qualität bieten!“. Problematisch an dieser Antwort ist Folgendes:

  • Nach wie vor ist es schwierig, hohe medizinische Qualität tatsächlich einwandfrei und insbesondere in Abgrenzung zu den Wettbewerbern im Einzugsgebiet zu belegen. Von daher kann auch jeder die Frage mit dem Qualitätsargument beantworten, da man nur schwer das Gegenteil beweisen kann.
  • Wenn alle Krankenhäuser/ Fachabteilungen – und glauben Sie mir, das ist so – mit diesem Argument antworten, dann bietet die medizinische Qualität zu wenig Potenzial, um sich von den Wettbewerbern entscheidend abzuheben.

Für mich ist gute medizinische Qualität ohnehin eine Basisvoraussetzung dafür, überhaupt Zuweisungen von niedergelassenen Ärzten zu bekommen. Hinzu treten müssen aber weitere Argumente, die ein Krankenhaus immer wieder kommunizieren und mit konkreten Maßnahmen hinterlegen muss. Um die Bandbreite möglicher Antworten aufzuzeigen, einige Beispiele:

  • Weil wir den besten Service für Einweiser und Patienten bieten! – z. B. Abholung des Patienten, Infofax an den Einweiser nach erfolgter Operation …
  • Weil wir besondere Beratungsleistungen für Patienten und Angehörige anbieten! – z. B. Patienteninformationszentrum, Selbsthilfegruppe, Patienten-Café
  • Weil wir die neuesten Behandlungsmethoden anbieten und damit Innovationsführer im Einzugsgebiet sind!
  • Weil wir OP-Termingarantien für Stammeinweiser vergeben!

Wichtig ist, konkret herauszuarbeiten, mit welchen Alleinstellungsmerkmalen Einweiser gewonnen bzw. gebunden werden sollen und diese über alle Instrumente des Einweisermanagements immer wieder zu kommunizieren. Über die Alleinstellungsmerkmale werden Maßnahmen, die auf den ersten Blick unabhängig voneinander ergriffen werden (z. B. Fortbildungen für Einweiser, Pressemitteilungen), in einen schlüssigen Gesamtkontext gestellt – sie wirken alle in dieselbe Richtung und damit strategisch. Also, wie wollen Sie auf die wichtigste Frage des strategischen Einweisermanagements antworten?

Wenn Sie hierbei auf unsere Erfahrung zurückgreifen möchten, dann informieren Sie sich hier über unsere Beratungsleistungen zum Einweisermanagement»    

[1] Studie von Uri Gneezy und Aldo Rustichini, zitiert nach Häring, N./ Storbeck, O. (2007): Ökonomie 2.0. Stuttgart

 

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